有机食品需走中国特色发展之路

 

       当今,国内有机食品获得蓬勃发展,连续三年保持30%的高速增长,但是在微观情况下,很多人被有机这个晦涩的名词所误解,甚至当作商标看待,许多有机企业却举步维艰,甚至关门倒闭,原因处在哪里呢?

  追本溯源,有机农业起源中国,成于德国和美国,有机零售业起源于全食超市的兴起,创始人约翰?麦基是一位铁杆的素食爱好者,当时开有机专卖店的目的,也是满足素食市场的需求。  

  从以上两个源头深入探究,不难发现其哲学理念来自天人合一,与自然和谐相处的中国黄老之道。那为什么起源于中国的有机农业在国内江河日下,在欧美大行其道呢?德国人甚至对老子的崇拜到了无以复加的地步。  

  为何中国的古老的这是对现代文明和生活方式的深刻反思,西方哲学强调“与天斗,与地斗,其乐无穷”的个人主义作风已经走到了尽头,西方竭泽而渔的发展模式走不下去,严重依赖石油农业和化学农业的农业现代化模式,遇到了前所未有的危机,才出现了可持续发展的集约环保模式。  

  所谓不见棺材不落泪,之所以欧盟大力发展有机农业,与他过去惨痛的经历密切相关,贯穿欧洲大陆的莱茵河,因为工农业污水和垃圾污染,造成整个流域成为死河,周边居民癌症和皮肤疾病率高发,治理40年才见清溪,酸雨横扫芬兰,二恶英吞噬比利时,疯牛病让英伦三岛疯狂,伦敦经过百年工业化道路的发展,更加成为永远的“雾城”,法国平均气温较80年前有了很大的上升,整个欧洲大陆风雨飘摇之际,有机农业和有机食品的迅猛发展,当然是顺理成章的事情。  

  而国内很多从事有机生产和销售的人士,缺少这样的背景的了解,以为只要自己的产品是有机认证过的产品,而本身又没有什么显著特点和差异,就会成为人见人爱的宝贝,就会被市场和消费者接受,那就大错特错了。就有机推广有机,和王婆卖瓜自卖自夸,没有什么区别呢?  

  那些挟洋自居者的很有可能走向挫折和失败,“乐活的概念”、“欧食多”、“海客勒”的折戟沉沙就是前车之鉴,甚至被便利店拿来做普通的产品宣传。而中国复杂社会结构、区域特征和经济发展历程表明,照搬照抄国外的模式,必然会碰的头破血流,血本无归,反之,任何在中国取得成功的跨国企业都是本土化的成功,即便像安利、玫琳凯这样的直销公司,全世界从来不投放电视广告,到了中国猛打电视广告,如果以完全的洋概念和洋产品在中国推广,忽略了中国社会文化、价值观、市场特征,是较难行得通的。  

  祖国的山河在破碎,人民在受罪,可还昏然不知,面对广大的市场,众多有机食品企业,却销售乏力,甚为可惜。直到今天,鲜见有有机企业扛起社会责任和绿色营销From EMKT.com.cn的大旗,振臂一呼,此时正直食品安全问题在国内闹得沸沸扬扬,谁率先上位,树起食品安全的大旗,谁将可能在未来的有机食品大市场中确定重要市场地位。  

  当下,唤起消费是关键所在,但值得注意是,关注的,消费者不一定会购买,例如很多人都知道缺乏维生素,多吃蔬菜水果可以获得补充,可是很少有人会主动补充维生素,往往是缺少症状表现,或者受到他人和媒体影响,对未来前景的关注,理性的宣传,往往收效甚微,中国人是一个感性的民族,必须用感性的方式感动他们,现在绝大多数有机企业缺少有特色的传播宣传模式,对潜在的有机消费者背景、动机、行为触发点都缺少必要的研究和了解。只是在卖冷冰冰的产品标准,这对打动消费者心弦带来了很大的阻力。消费者心中有杆秤,他会拿有机食品和普通食品、无公害食品、绿色食品、野生食品对比,为什么要付出比一般食品高出数倍以上的价格,选购有机食品呢?  

  很多有机企业没有给出满意的答案,说出所以然,难道没有农药、没有激素、没有转基因、无抗生素、无食品添加剂,就能卖高价吗?为什么要吃有机,吃有机对我有什么好吃,怎样食用最佳,都是语焉不详,高价并没有体现高价值来,为了吃到最干净、最安全的食品,消费者愿意付出多少成本?什么样的消费者愿意接受,难道就是所谓的大款能接受?这样一个根本问题没有厘清,导致像同脉的海客勒开了十几家有机专卖店,却颗粒无收的一个主要因素,而这样的企业,全国比比皆是。

  
 实际上以上的问题,归纳其实面对以下三个核心问题:

  2 如何让更多的潜在消费者知道有机食品的好处和价值,并愿意持续购买?

  3 如何让消费者知道自己的有机食品是可信赖的、特别的、无可替代的?

  4 如何让消费者成为自己终身的顾客,而不被其他竞争对手抢去?  

  以上三个问题层层递进,相互关联,没有解决好前面一个问题,也会第二个问题的解决带来障碍,而不同的有机企业,在不同发展阶段和市场环境中,最迫切解决的核心问题是不同的。如已经是有机食品消费量较高的成熟的上海古北新区,最关键的是解决第三个问题,因为已经有多家有机专卖店开在一起,面临着残酷的竞争。现在为了考虑开店成本的问题,许多机构开设了网络直销的业务,但是大部分仅仅是产品图片和价格的说明,和一般的购物网站没有多少区别,缺少生动的有机生活内容和互动,最后只能成为一个展示或者消费者比较价格的平台而已,失去了传播和深度沟通的价值。

  而对大部分有机生产和零售企业而言,目前主要是解决第一个问题,如何解决,请参照《有机食品,如何引爆流行》一文。  

  笔者认为有机食品市场既是一个小众市场,又是一个大众市场,现在有人拿有机食品用来做排毒、甚至抗癌,固然可行,但那样做毕竟是会把一个大行业引向窄路,有机食品虽然是稀缺性食品,但并不妨碍成为不同阶层、不同消费群、不同地域消费者的最爱,针对共性需求和个性特征,开发礼品、和相关解决方案,方为大道。那么该如何开辟这条道路呢?  

  建立一生营养计划

  科学家计算,正常寿命的人,一生吃掉50吨食物。有一种说法,早吃完这50吨食物早死。因此人的膳食状况必须从数量性增长,转变为结构性提升,既然饮食的数量是衡量的,那么关键在于安排一生的健康营养计划,对不同年龄段、职业的群体开发针对的食谱和选购清单,将为有机食品开发一片蓝海,因为根据这一饮食计划蓝图,消费者可以有针对性的选择哪部分、多少比例的食物可以选择有机食品最佳,对自己最有益,从模糊的价值变为可以量化评估的个性化需求。  

  必须注意是,可口可乐关注的不是消费者喝了多少升可乐,关注的却是胃纳率,也就是可口可乐在消费者一天饮食中的比例。作为有机企业更应如此,不要被眼前消费者购买的有机食品沾沾自喜,而是要关注它在日常生活中所占的比重。  

  有机素食运动

  素食传统在中国有着悠久的传统,道家和释家的许多理念已经深入到每个中国人的文化基因中,对此,通过有机食品进行升级提升是相对容易的,面对西式快餐的大举进入,正是体现中国特色有机饮食文化的绝佳时机,枣子树在这方面已经给众多的有机企业树立了榜样。  

  而如何进行有机素食的开发和推广,这中间有很大的空间可以发展,现在国内还没有素食领导品牌,可以利用中国固有的社会文化,药食同源的饮食文化,进行开发,这对众多的有机企业是一个难得发展机会。  

  有机方便休闲食品  

  随着生活和工作节奏的日益加速,方便快捷已经成为一种无法阻挡的趋势,传统的烹调和饮食方式受到影响,有机食品企业必须顺势而为,开发具有特色的休闲方便食品,这个市场的潜力是非常大的,如点点绿在这方面做了不少的尝试,开发的系列健康蜜饯休闲食品,获得了年轻女性和儿童的青睐。  

  事实上,有机食品如果做到流行,就必须时尚化,女性群体往往关注个人的美丽和洁净,厌恶被各类化学品污染,因此因势利导,对此进行深度开发,获得的价值比其他人群要大得多,这是所有有机企业必须关注研究的课题(可参见《休闲食品的蓝海:女性市场亟待开发》和《提升销量有方法之六:让女性消费者爱上你》一文)。  

  简而言之,有机食品和有机生活在中国的发展必然有其的特色和规律,根据自己的资源和优势,结合区域市场,以及消费者的认知水平和购买力,必然能开创出一条有机行业的和谐康庄大道来……